Jamie Samaha 是万事达卡数据与咨询服务部门发卡机构忠诚度业务执行副总裁。

2020年上半年，我们许多人的生活都发生了变化，从工作、社交和锻炼的方式，到购物、支付和出行的方式。

毫无疑问，变化还将继续。随着我们适应COVID-19的短期和长期影响，消费者无疑会继续寻求无接触、便捷且数字优先的解决方案。在全球范围内，我们已经看到，2月至3月期间，杂货店和药店的非接触式交易增长速度是非非接触式交易的两倍。根据 Mastercard SpendingPulse.

甚至在疫情之前，忠诚度格局就在不断演变。虽然传统的积分和奖励是忠诚度的关键组成部分，但消费者的期望已转向更无缝、简单和相关联的体验。品牌看到了对数字化的需求。在 44%的公司 中，这些公司最近更改或计划更改其忠诚度战略，根据万事达卡赞助的《哈佛商业评论》分析服务研究，截至2019年，首要原因是创造更数字化的体验。59%的公司表示，建立情感联系是其忠诚度投资的主要驱动力。

现在这些趋势只会加速。发卡机构必须在遵守社交距离准则的情况下，在消费者所在之处满足他们的需求。这意味着通过消费者偏好的在线渠道，提供他们所需的产品、服务和奖励。

为什么是兑换？

为持卡人提供情境化体验涉及两个组成部分：相关的优惠和便捷的兑换。虽然重要，但仅仅提供消费者关心的优惠是不够的。兑换体验可以给忠诚度留下持久印记。笨拙、繁琐的兑换流程会让持卡人感到疏离或受骗。当兑换简单且顺畅时，持卡人会知道他们的发卡机构了解他们的需求。持卡人随后更有可能使用该卡并建立长期忠诚度习惯。

在COVID-19期间，将相关优惠与无缝兑换体验相结合至关重要。像现金一样使用积分的选项为持卡人提供了更大的灵活性。

根据万事达卡的一项分析，2019年，现金返还奖励约占所有兑换的70%，现在正攀升至80%。随着更多人在线购物，电子礼品卡的使用量也有所增长。电子券在兑换中所占比例也有所增加，从2019年的7%增至今年的9%。

这些模式表明，在居家指导方针下可能面临独特财务压力的持卡人，正在调整兑换行为以满足自身需求。例如，一些人可能会将通常留作旅行用的积分重新用于电子卡，以支付杂货等在线购物。随着旅行限制的解除，旅行兑换可能会再次攀升。

发卡机构可以通过以下策略改进其兑换体验，提供更多便利和轻松。

简化您的计划，提供清晰的赚取和消耗奖励的方式。

在最近对忠诚度计划的一项分析中，Mintel发现，45%的美国消费者表示赚取有价值的奖励耗时过长。发卡机构应致力于让持卡人的积分兑换尽可能简单；简单意味着持卡人更有可能首先使用您的卡来累积积分。

发卡机构可以创建一个游戏环节，激励消费者定期使用该卡消费以赚取奖励。例如，在某些日子将积分翻倍，或给消费者几个选项来选择他们想要如何累积积分。

专注于合作伙伴关系和其他渠道，扩大持卡人可获得的积分和奖励。

发卡机构面临的挑战之一是，许多优惠并不相关且未被兑换。这就是卡关联优惠和与商户合作发挥作用的地方。卡关联优惠鼓励持卡人像平常一样使用他们的卡，然后根据他们的偏好接收个性化、相关的优惠。他们还可以通过基于位置的优惠在合适的时机收到优惠。这些类型的优惠之所以有效，是因为它们是个性化和有针对性的。对家居装修充满热情的持卡人可能会在当地五金店购物时获得10%的折扣，而美食爱好者可能会收到外卖服务现金返还的优惠。

根据2019年CardLinX的一项调查，41%的发卡机构认为移动钱包中的卡关联优惠是该行业最有前景的技术，44%的发卡机构看到卡关联交易增长超过100%。这种方法对金融机构、消费者和商户来说都是双赢的，他们通过卡关联促销和优惠从现有和新客户的业务中受益。

让积分兑换快速便捷。

根据HelloWorld关于忠诚度的一项研究，消费者希望实时获得奖励，63%的零售购物者青睐即时奖励和折扣。许多品牌已经通过更高水平的便利和轻松来应对COVID-19带来的挑战。而这正是消费者需要和期望的。

这意味着让他们可以在购买时像现金一样自由使用积分，或在账单上自动获得积分或现金返还，无论是在线还是当面。这种无缝兑换方式可以实现实时互动和持卡人的即时满足感，从而推动钱包首选地位。

没有人真正知道未来几个月会如何发展。但持卡人的便利性和易用性需要贯穿于忠诚度战略中，包括消费者如何享受他们的奖励。通过数字优先、无缝的兑换方式，无论未来如何，品牌都将看到忠诚度和消费者参与度的提升。